齊魯文創“起范兒”了
來源：“山東宣傳”微信公眾號作者：董丹丹 2025-04-02 10:00
從丑萌出圈的“亞醜鉞冰箱貼”、趵突泉“錦鯉香薰掛件”，到靠著“山東不土”特產系列文創席卷朋友圈的毛絨絨版“魯博食堂”……近年來，山東的文化創意產業以不同方式走進大眾生活，掀起了一股“齊魯文化潮”。
圖源｜中國山東網
在今年全國兩會召開之際，山東博物館旗下文創品牌“魯博文創”攜精品亮相山東代表團駐地。青銅器“亞醜鉞”化為隨身巧包，“蛋殼黑陶高柄杯”變身榫卯拼插玩具，山東以“一器一故事、一物一精神”的開發邏輯，創造出了“可觸可感可用”的生活美學。
那么，山東是如何實現從“文物庫房”向“現象級IP”進階的？
一
“博物館門票0元，文創1000元”“去一趟博物館，帶回了9個冰箱貼”“每次假期都得去博物館進一次貨”……這些行為雖說夸張了一些，但在其背后，折射出的是中國文創產業井噴式發展的時代圖景。
“魯博食堂”圖源｜文旅山東
在文旅融合的宏大敘事中，山東文創的表現不俗。以“魯博文創”為例，其產品體系從最初的400余款發展到目前的1700余款，2024年銷售額突破1800萬元。這片儒家文化發源地正以創新之姿，書寫著傳統文化創造性轉化的時代答卷。這背后是多重創新力量的交響共鳴。
頂層設計，明確發展方向。山東編制《山東省文化旅游融合發展規劃（2020—2025年）》，明確文創產業發展方向；發布《山東省文化文物單位實施文化創意產品開發收入分配激勵的指導意見》，明確提出凈收益的30%及以下可用于相關人員激勵。各地市也積極作為，淄博舉辦城市禮物創意設計大賽，挖掘地域特色文化；菏澤打造“一都四鄉”城市文化品牌，推動特色文化產業發展；濰坊開發博物館文創衍生品，引入高校力量研發文創產品，促進文創產業繁榮。
文化解碼，造就核心密碼。文創文創，首要的便是文化。深入挖掘本地的自然地理、人文歷史、非遺傳統等文化，提煉出最具代表性的文化符號。通過“齊魯文化基因解碼”工程，山東博物館將學術研究融入文創開發，建立起七大研究中心聯動的協同機制。當乾隆御賜的沉香獅子變身城市吉祥物“敢敢當當”，當百年啤酒發酵池改造為光影劇場，當曹縣馬面裙、濰坊風箏、巨野工筆牡丹畫等走紅國際……傳統文化在解構與重構中煥發新生。
技術賦能，重構體驗邊界。數智時代，人們對文創產品的科技含量、互動性提出了更高的要求。充分利用虛擬現實、數字芯片、AR掃描等技術，將文創所承載的文化歷史生動呈現，才能更好圈粉。3D打印技術讓濰坊楊家埠木版年畫化作流動的光影；青州博物館推出AR數字文創雪糕，游客用手機掃描雪糕包裝袋上的二維碼，就能欣賞動態文物，并配有詳細的文物講解。
在地文化，拓寬消費場景。山東博物館攜手各領域伙伴，通過開展品牌聯名、推出主題形象等形式的跨界合作，以品牌賦能文創，做到“見品牌即見博物館”。淄博燒烤爆火后，當地迅速推出“琉璃燒烤簽”“蹴鞠調味罐”等文創產品，帶動周邊產業同步增收。
二
文創產品承載著地域文化的精髓，無論是作為伴手禮傳遞情感，還是在景區吸引游客目光，文創產品的價值都愈發凸顯。
北京藝術博物館結合玉蘭花季設計的文創冰箱貼 圖源｜北晚在線
“故宮文創”年銷售額超15億元，爆款復購率達47%；河南“唐宮夜宴”舞蹈IP轉化為元宇宙游戲，吸引用戶500萬，衍生收入超8000萬元；2025年春天，北京藝術博物館推出的10款玉蘭花系列文創，僅一季度文創銷售額已超140萬元……回看山東文創產業的發展，仍有一些短板需要補齊——
比如，IP開發未成系統。山東雖然坐擁孔子、泰山等極具影響力的文化資源，但在打造人格化IP方面，卻缺乏像“故宮貓”“唐宮小姐姐”這樣深入人心的形象，難以產生具有強大市場號召力的爆款產品。從省外消費者對山東文創的認知來看，排名靠前的多為食品類，文化IP的辨識度和傳播力仍有待提升。
再如，年輕化表達仍需破壁。數據顯示，“00后”以49.8%的占比成為文創消費主力軍。但在當前的文創市場上，一些魯版文創產品在斬獲年輕人歡心方面仍顯乏力。綜合觀察，一些文創團隊推出的系列文創產品，雖然在設計上嘗試融入青春時尚元素，但在傳播推廣和與年輕消費群體的深度互動方面，仍有較大的提升空間。如何用“Z世代”語言講好山東故事，仍是重要課題。
此外，在數字賦能方面，山東多數AR導覽僅僅停留在掃碼講解的基礎階段，與南京大報恩寺遺址的“AI虛擬人導購”、上海博物館的“元宇宙展廳”相比，在沉浸式體驗創新上仍存在差距。
圖源｜文旅山東
三
平心而論，文創“出圈”之路布滿荊棘。然而，越是在困難重重時將事情做好，越能彰顯意義非凡。文博文創的發展，不妨“玩”起來。
深挖內涵，讓文創產品有“靈魂”。文創產品不僅僅是一個商品，更是故事的琥珀，歷史的縮影，文化的凝練。消費者購買文創產品的驅動力，并非單純對物質實體的追求，還有深層次的文化共鳴與情感寄托。比如，“魯博食堂”以超市年貨節為靈感打造文創空間，用毛絨玩具重構文物敘事，讓文化消費變得輕松有趣。
山東可全面系統地對儒家文化、黃河文化、海洋文化等進行深度開發，構建起完整的文化IP體系；借鑒成功案例，精心打造具有鮮明齊魯特色的文創產品；通過社交平臺創作、發布系列創意連載內容，讓古老文化以全新的、深受年輕人喜愛的方式走進大眾視野。
多元傳播，讓文創產品有“市場”。山東創新傳播范式，構建全域營銷網絡。比如，在短視頻平臺發起的“文物整活大賽”，吸引“Z世代”青年用漢畫像石元素創作短視頻；上線《我在魯博修文物》，吸引眾多觀眾駐足觀看；等等。
可以發起“山東文創全民共創計劃”，借助社交平臺廣泛征集民間創意，激發大眾參與文創的熱情；與社交平臺合作推出國風動畫等，用年輕人喜聞樂見的形式傳播齊魯文化；嘗試海內外聯動，打造“國內引爆、海外出圈”的傳播盛景。
圖源｜濰坊新聞網
跨界融合，讓文創產品有“格局”。從與濟南馬拉松聯名的“文物跑者”裝備，到支付寶區塊鏈上的漢畫像石數字藏品，再到《王者榮耀》里融合濰坊風箏主題的游戲皮膚……山東文創創新實踐不僅豐富了文創產品的文化內涵，還拓寬了傳統文化的傳播途徑，實現了文化資源向文化資本的轉化。
山東可以深入推進數實融合，創新打造文化消費全新范式。比如，推動相關單位全面接入數字平臺，開發可穿戴式AR設備導覽系統，讓游客能夠身臨其境地感受文物背后的歷史文化；支持威海海草房、曹縣漢服等特色文化產業開發數字孿生產品，精心搭建“齊魯文化元宇宙”體驗空間，讓人們在虛擬世界中，也能領略齊魯文化的獨特魅力。
從青島啤酒冰淇淋，到大汶口彩陶紋飾考古盲盒，再到孔子周游列國文創視覺導線，這片土地始終涌動著創新求變的基因。當下齊魯文創的破圈，不僅是產業升級的突圍，更是文化自信的彰顯，一幅“傳統與現代交響、文化與經濟共榮”的新圖景正在齊魯大地徐徐展開。
編輯：宮英英
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